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    【CNSS專家專欄】航運也將去品牌化?
    2016-01-04

    何為去品牌化?

    在今天的韓國日本等國,已經悄然興起了購買“無品牌”“無LOGO”產品和服務的熱潮,相對于以往商品或服務強調絢麗獨特的品牌辨識度、品牌所帶來的身份特征等附加效用,如今人們似乎開始更加注重商品和服務的真正價值。

    品牌之所以成為品牌,包含了諸如宣傳推廣、差異化強調、符號或口號等許多并不能直接提升產品或服務的質量和價值的因素,正是這些因素在不經意間左右著人們的選擇,而物品或服務原本的模樣卻逐漸被忽略了;有了這樣的認識,人們的觀念也會發生一定程度的改變,相對品牌,將更加注重產品或服務的實際價值和實用性。所以“去品牌化”實際上是行業發展日趨成熟的一個表現。

    對于航運企業來說,提供的亦是一種服務,那么航運業是否也將發生去品牌化呢?

    筆者認為,答案是肯定的,航運業也將在一定程度上去品牌化。

    為何會發生去品牌化呢?

    簡單的說,品牌強調的是差異化,而去品牌化強調的是產品和服務的優質化和同質化,隨著行業的發展、競爭的加劇,優質的航運服務將不斷地被追求和被模仿,服務水平和價格差異將不斷縮小,航運服務的選擇者也將更加關注服務的實際價值和功能。而且,在航運市場持續低迷的今天,僅僅為品牌效應而額外花費的成本,很可能會成為決策者們(包括服務提供者和選擇者)率先削減的對象,而將有限的資源更多運用在如何提供和獲得更快更省更安全更契合需求的服務上。

    航運界的去品牌化有哪些具體表現?

    首先是近幾年航運界的整合/聯盟化趨勢:

    今年12月,中遠中海兩大航運集團重組方案出爐;同在12月,世界第三大航運公司達飛輪船(CMA CGM)宣布,以24億美元收購淡馬錫旗下的東南亞最大航運公司東方?;剩?span>NOL);還有之前的2M聯盟,CHKYE,O3,G6聯盟等等。通過整合和共享資源,航運公司可以提高裝載率,降低成本,改善供求關系,提升競爭力。在不斷的合縱連橫過程中,強調的也不再是品牌之間的競爭,而是合作、優勢互補和如何更有效的配置資源。

    其次是大數據、互聯網快速發展對傳統航運模式的影響:

    互聯網與大數據的發展,已經在逐漸改變人們的決策方式:現在如果你想了解某事物,并在它的同類中進行選擇,可能不再只關注其本身的品牌推廣和宣傳,更多地將依賴于口碑、其他使用者的實際體驗、相關數據表現、第三方對其進行的檢驗和保證等因素,與此同時品牌觀念也將不斷弱化;未來,隨著航運業各個主體:船東、貨主、物流、貿易、金融、港口、IT、電商平臺等共同構成一個產業集群,形成完整的航運產業生態圈,人們就更加不用關心服務由誰來提供,怎樣提供,只需要輸入需求,然后坐等結果即可。

    航運企業該如何做?

    1. 精細化管理,苦練內功,把提供給客戶的核心價值發揮到極致,針對某一目標客戶群,你的核心價值是安全,是速度,是成本,還是其他?這些都有可能是這類客戶最終選擇你的原因。

    2. 實質性提升客戶體驗及售后的重要次序及重要等級,全面把握客戶體驗及售后工作的數據信息,以提煉的數據信息作為改革業務流程及質量的基礎,相對于“成也蕭何敗也蕭何”的“品牌”,讓優質的客戶體驗成為企業生存和發展的持久動力。

    3. 市場攻堅,針對上面提及的航運聯盟化,中小型航運企業可以抓緊搶占大聯盟,大型船不容易覆蓋的區域市場,針對區域市場的特點,快速制定細分戰略,精準把握區域貿易特征和市場變化,再揚長避短,不斷擴大優勢,形成自己的戰略高地。

    航運的去品牌化,并非是忽視航運品牌的重要性,而是化有招為無招,專注于打造我們自身更加持久的核心實力!

    本文原載自中國海事服務網——專家專欄——王德舉

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